Tiffany的争议：传统品牌转型的安全边界在哪里？

“新官上任的Tiffany因营销动作备受争议，传统品牌转型的安全边界在哪里？”

左为Alexandre Arnault

Alexandre年仅29岁，此前担任LVMH旗下品牌行李箱制造商RIMOWA的CEO，对于年轻一代消费者和数字化变革十分了解，曾通过联名、制作广告片、更换LOGO等形式让RIMOWA改头换面，迅速恢复昔日荣光。

长久以来，Tiffany以经典传承为标签，通过营销活动不断强化《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本带来的优雅形象。然而随着新一代消费者的崛起，Tiffany发现必须探索新的与年轻人的互动方式。因此，在收购之初，LVMH就提出“调整品牌阵容，专注黄金和珍稀宝石，推出更多高档银手镯”等转型战略。新官上任三把火，Alexandre空降后，带领Tiffany大步迈进新时代，但略显激进的举动也从正反两面引发了超出预期的效果。

眼前的蓝不是蓝，你说的黄是什么黄

2021年愚人节，Tiffany在Instagram上发布了明黄色的包装盒，将其称为“新的品牌色”，“#TiffanyYellow”在Ins上得到了近50万点赞，反响极佳。但这只是Tiffany愚人节玩笑的第一步。

令所有人出乎意料的是，5月Tiffany在其洛杉矶比弗利山庄专卖店内开设了一家黄色快闪店，曾经经典的“蒂芙尼蓝”店面被黄色装潢一新，延续着愚人节以来跳脱古怪的风格。

店内展出Tiffany经典的128.5克拉黄钻，配上明黄色的外墙以及明黄色的购物袋包装盒，旁边还配有一家“黄钻咖啡厅”，提供姜黄拿铁、柠檬苏打水和蜂巢冰淇淋等零食呼应主题。这种实体店带来的新鲜体验完全抓住了目标群体的喜好，收获了广泛好评。

Tiffany称，黄色快闪店将很快进行全球推广。不得不说，从网络上的“病毒式”传播火速扩展到线下营销活动，体现出Alexandre对社交媒体营销的娴熟运用，更体现出LVMH作为跨国集团试图将这个经典美国品牌推上国际舞台的眼光和野心。

在妈妈们的底线上反复试探？

1989年，为避免被新一代消费者淘汰的命运，奥斯莫比汽车推出了一句著名的失败宣传语--‘This Is Not Your Father’s Oldsmobile’（不是您父亲那一代的奥斯莫比）。

而Tiffany并未将奥斯莫比的失败放在心上，推出了‘Not Your Mother’s Tiffany’活动（不是您妈妈的蒂芙尼）—从反响来看，这一举措同样以失败告终。

此次营销活动为了推广1000美元左右的纯银耳环、手链和项链等年轻化产品，在官网、Twitter、Instagram、Facebook上发布了一系列宣传片，并在纽约、洛杉矶等地四处张贴海报，显得野心勃勃。

但显然，年轻人并不买账。消费者们纷纷留言，自己心中的Tiffany代表了“传承”和“经典”，许多女孩儿的第一个首饰，便是来自妈妈或祖母的Tiffany经典银饰。

对于他们而言，这些饰品是家族和人生的陪伴者，‘my mother’s Tiffany’这类的宣传反而更能触及内心。Tiffany在转型时刻想要放弃40岁以上的消费者--正是他们的支持带给了Tiffany过去的荣光--这仿佛是一种背叛。

此后，Tiffany进行了数次挣扎，发布了如“你的妈妈打来了电话说，我早告诉过你会这样”，“向你妈妈问好”以及“你妈妈或许比你要酷”等内容，效果均不尽如人意。

这次可以称为十分失败的营销活动或许说明了经典大牌在当下面临的困境。随着千禧一代和Z世代消费能力的提升和消费观念的改变，品牌转型势在必行，它们迫切地需要以新的面貌、通过新的方式与消费者进行沟通。但与此同时，改变品牌形象的过程十分艰难且风险重重。

品牌传达的信息必须有吸引力，能够引起年轻一代的共鸣，但这就有可能弱化与固有消费者的情感链接，损害这部分群体的忠诚度，甚至损害品牌的核心理念。在不断地测试消费者偏好的“赌博”中，Tiffany有输有赢，而至于LVMH的全新战略将带领品牌走向何方，让我们拭目以待。