“后浪”席卷下的新营销

　　中国的市场在经历了飞速增长后，迎来了经济增速放缓和人口红利衰退的时期。同时，互联网的发展降低了消费者获取信息的成本，减轻了产品选择对于广告和渠道的依赖性。在这种双重的压力下，零售商获取新用户的难度增大，市场的主动权从品牌转移回到消费者手里。因此，企业急需用新兴互联网技术手段构建更有效的品牌推广、渠道建设和终端助销体系, 通过互联网平台直接对接大规模的消费者（Direct to Consumer）。
2020，新营销的变革与趋势
　　随着营销的重心由产品转换到顾客价值，理念创新显得尤为重要。新营销的概念包括四个关键词，即场景，IP，社群，传播。
　　场景：通过建立起产品与场景的关联，影响受众的情感状态，从而自发地参与内容传播，形成线上线下的交互活动。
　　IP: 随着平台话语权的逐渐增强，流量的分配权开始集中在平台手中，而IP拥有超越平台的力量，能够持续不断地产生热度、吸引有共同点的人群。
　　社群：IP和品牌的“追随者”通过社群聚拢起来，传播内容并放大，通过粉丝的自发传播吸引更广阔的用户群体。
　　传播：传播更注重传递情绪和感受，且因为社交媒体的天然属性有着“去中心化”的特点。
　　中国传媒大学出版的《新营销2020：变革与趋势》一书中，详细解释了数字化进程中营销面临的变革和趋势。互联网技术革命形成的新环境，使得营销需要直面消费者并与之直接互动，通过精细化运营、维护商品与消费者的关系，实现“增量获客”和“存量活客”。
　　因此，新营销需要形成新思维：以用户为中心和链接社交化。以用户为中心重视与消费者共同创造价值和长期服务，强调建立起消费者与商品或服务的联系，通过全周期深入挖掘用户价值实现永续发展。　　链接社交化指通过广泛存在的社交网络，使消费者参与到营销中，共同参与品牌建设。　　在新思维的要求下，新营销围绕人、货、场、内容等四个要素展开。商家在“购买者”之外，需要进一步了解消费者的生活场景和需求状态，并通过KOL、社群组织者、销售人员的参与，与消费者建立密切链接。货不只包括商品的基础功能，更强调产品、服务、渠道给消费者带来的体验。内容信息在人、货、场景中流转，于不同场景中抓住消费者的心理需求和情景需求，将其转化为消费。
　　用户：难以打动的千禧一代
　　逐渐成为消费主力的千禧一代有着独特偏好。他们依赖互联网，十分注重产品所带来的幸福感、社交需求、体验和服务场景。同时，他们更加希望通过产品表达个性，对于品牌内涵的认同感和情感联结将成为吸引他们的关键因素。
　　随着市场上产品的丰富和差异化变小，新营销的重点便在于重新定义品牌内涵。企业需要重构品牌与消费者的关系，基于消费者行为打造客户价值，注重用户体验，建设将商品与服务结合起来的服务体系，并完善会员管理体系。
　　技术支持下的消费者洞察
　　不断演进的产业互联网和消费互联网为营销的整体流程提供了技术支持。在商业模式内部，企业能够对价值链进行数字化升级，通过数字化信息系统体系进行渠道管理和客户服务，将技术手段、内容平台和社群平台融入商品的营销活动中。
　　数据分析方面，企业可以打通内外部数据，建立数据池，并对消费者行为和偏好进行标签化的分析，从而进行用户洞察。通过了解消费者心理，影响消费者行为，并追踪市场变化，作出迅速反应。
　　社交媒体：链接消费者的利器
　　如今营销渠道具有多元化、社交化、智能化，平台化的特点，媒体的传播能力和竞争优势逐渐增强，内容创作分发和消费呈现碎片化。如何吸引消费者注意、引导消费者行为成为重要议题。
　　在运营方面，内容平台（如公众号、抖音、头条）和微信的社群社交方式（如小程序分享、线上社群运营、个性化信息推送），都为新营销提供了崭新的思路。直播和娱乐引流也已经成为电商模式的热门趋势。据调查，今年“618”活动开始2分钟，京东直播带货额就超过1亿元；淘宝6月1日单日直播成交金额超过5亿元，截至6月17日，直播引导的成交金额同比增长超过250%。珠宝产业的线上布局初显成效（详情参见：风口之上，从618看珠宝直播）。娱乐引流也呈现出良好的态势：在京东X快手品质购物专场，张雨绮、辛巴等明星单日直播带货14.2亿元。京东与北京卫视举办的专场活动中，直播观看人数突破941万，3小时斩获销售量2.86亿。
　　乘风破浪的Tiffany和Pandora
　　国内珠宝首饰市场有着极强的增长潜力，但由于实体店的高运营成本、电子商务冲击和疫情的影响，正急切地需要新的营销策略，将互联网营销与地面实体店营销推广相结合。潘多拉与消费者的良性互动和Tiffany的本土化运营也许能为国内珠宝企业的营销提供灵感和启发。
　　潘多拉“个性定制”的定位，能够满足消费者表达个性需求。它在线上推出了由明星网红担当模特的手串搭配视频，在官网上引领潮流、更新搭配方式，并与明星合作，在Instagram等社交网络上推广新产品。在线下，则以不断提升店铺功能来优化“体验营销”，实现与消费者的互动。通过调研消费者、收集反馈，它以“消费引导设计”，围绕客户需求进行设计改良。这种互动为其不断创新款式带来了源源不断的灵感。　　在中国市场的微信生态下，Tiffany 仅用一年的时间，就完成了从新手到“超级玩家”的转变。基于微信生态和数据挖掘技术，Tiffany推出了微信限时精品店、朋友圈广告、游戏互动等营销形式，用创意引发共鸣，牢牢吸引了用户注意力，并引发了消费者的主动参与转发和关注。在520等节日期间，进行符合年轻消费者价值认同的节日情感营销，延展产品线，设计出超越传统设计程式的创新产品，不断为千禧一代创造新鲜感和提供话题。
　　互联网的发展和年轻消费者的崛起为企业的营销带来了机遇和挑战。利用数据分析和技术手段，企业能够实现精细化运营，通过消费者洞察实现精准引流，提升运营效率。同时，构建更丰富的消费场景，提供更人性化的服务和体验，以更好地满足情感需求，已成为抓住年轻一代消费者的关键。这需要企业转变营销思维，以消费者为中心，增强产品创新，妥善利用IP，以优质的服务和场景设定进行“圈粉”。社交网络为企业与消费者的建立连接提供了高效的平台，实现了线上线下的互动和传播销售的一体化。面对新营销的浪潮，珠宝首饰企业需要及时应对，积极研究消费者需求，进行品牌创新，利用社交网络做好传播和推广，这是珠宝企业重获生机的必由之路。