中国黄金饰品消费市场研究报告

课题组组长；   毕立君　中国珠宝玉石首饰行业协会副会长兼秘书长
课题组副组长　沙拿利　中国珠宝玉石首饰行业协会副秘书长
课题组成员　　柳  毅 卫祎恺 付  尧 张晓敏　　新中国成立后，我国黄金产业经历了由“统购统配”管理到逐渐放开的发展历程。1950年，为稳定金融，恢复生产，国家出台《金银管理办法》，由央行负责金、银的统管、统配和统购，冻结了民间的金银买卖。1957年基于对黄金储备需求的增加，国务院发出了《关于大力组织群众生产黄金的指示》，对黄金工业发展做出详细规划。为满足老百姓对黄金首饰的需求，国家于1982年开放了国内黄金饰品零售市场，民间金银贸易逐渐恢复。1983年，国务院颁布了《中华人民共和国金银管理条例》，规定黄金的收购、配售、价格制定和生产加工等业务统一归口中国人民银行管理，该条例进一步强化了国家对黄金的管理。　　20世纪90年代，黄金的消费属性逐渐增强，国内黄金消费需求增加，黄金产量也逐步提升，供需两旺，国家围绕黄金的定价机制、供应制度、黄金饰品零售审批制度等方面逐步进行了改革。1993年黄金固定定价制度改为初步与国际价格接轨的浮动定价制度，但保留了10%的收售价差；1998年在深圳试办了黄金寄售业务以满足用金企业需求，同时将黄金收售价差缩小到2%；从2001年6月1日起，实行黄金周报价制度，使黄金价格进一步与国际市场接轨。2001年11月，黄金制品零售管理审批制改为核准制。2002年10月30日，上海黄金交易所正式开业运行，标志着黄金市场化管理体制改革取得重大进展。
　　我国黄金饰品的加工和使用可以追溯到3500年前，河南郑州商代早期墓葬中出土的珥形金饰，表明当时已经掌握了黄金加工制作的工艺技术。
　　古法手工制金工艺始于春秋，历经唐宋，兴于明清，是中国历代皇家制金绝技。主要包括古法铸型、手工搂胎、手工扩胚、手工锤揲、手编花丝、手工镶嵌、手工錾刻、手工修挫、攒焊成型、金胎珐琅、手工表面处理、金银错、点翠、炸珠、银/铜鎏金等工艺。
　　现代制金工艺突出特点是机械的使用，从而实现了首饰加工的规模化和自动化。机械加工工艺流程主要包括失蜡浇铸、冲压、机链加工、电镀、喷砂、车花、抛光等。另一个特点是工艺的迭代创新。新中国珠宝产业发展初期，消费者更加看重的是黄金饰品的材质，对款式、工艺以及文化内涵相对忽视。近些年消费者需求发生了很大变化，黄金饰品投资属性逐渐被弱化，商品属性日益凸显，消费者不再单纯关注其保值增值的功能，而是更多关注其作为饰品本身的特性，包括工艺、设计和文化等等，特别是千禧一代逐渐成为了市场的消费主体，他们的需求更加多元化和个性化。顺应市场需求的变化，越来越多的珠宝企业尝试通过改进黄金生产技术、创新加工工艺，满足不断变化的消费需求，诸如古法金、3D硬金和5G黄金等多种黄金饰品品类先后被推向市场。　　据世界黄金协会统计，2019全球珠宝首饰黄金需求量为2107吨，中国占比32%左右，位居全球首位。2019年中国黄金首饰用金676.23吨，金币金条225.8吨，市场规模约为3700亿元。　　2015年之前，我国黄金饰品市场的产品主要为普通黄金饰品，市场的占有率超过90%，其余品类较为少见。2017年以来，随着市场需求的转型升级以及千禧一代消费群体的崛起，终端市场的黄金饰品结构发生了明显变化，普通黄金饰品因克重大、同质化严重以及附加值低等因素导致市场份额持续下滑，由2017年的75.15%下滑至2019年的50.20%。3D硬金饰品则以其克重小、硬度高、立体感强以及款式多样等特点持续受到消费者的关注，市场份额由2017年的23.25%增长至2019年的24.36%。5G黄金饰品作为3D硬金饰品的升级版，以其克重小、硬度高、时尚感强、韧性好以及成色足等特点受到了广大消费群体的关注，特别是千禧一代消费者的偏爱，2019年该系列的产品市场份额达到了13.25%。
　　除以上品类之外，我国黄金饰品市场还有古法金饰品。2009年老铺黄金推出古法金饰品，该品牌一经推出就以其特色的黄金文化主题情景店、富含中国传统文化元素的古法金饰品吸引了消费者的喜爱，市场需求不断扩大。2018年末，周大福“传承”系列古法金饰品在小红书、抖音等平台走红，引爆古法金饰品市场，众多综合性珠宝零售品牌纷纷布局古法金饰品，古法金饰品的市场份额大幅提升，从2017年的1.6%增长至2019年的12.17%。
　　2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出“到2025年，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强，国家文化软实力的根基更为坚实，中华文化的国际影响力明显提升”。在弘扬传统文化、传统特色技艺传承的大背景之下，古法手工制金工艺作为中国黄金饰品行业传统文化和传统技艺的代表，也迎来了快速发展空间。
　　（一） 古法金饰品的特点
　　1、加工工艺精细
　　古法金饰品的制作工艺主要包括搂胎、捶揲、花丝、镶嵌、錾刻、金银错、炸珠、鎏金、修金等工序。通过古法制金工艺制作出的黄金饰品，大多呈现出肌理朴实、精美细腻、质感浑厚的感觉，充分体现了我国制金工艺精益求精的特点。　　2、产品质感厚重
　　古法金饰品在制作过程中受到工序要求的影响，通常会比机械加工的金饰采用更多的原料，例如同样大小的黄金手镯，古法金比普通金用金重量通常会多出三分之二左右。同时搂胎、捶揲等工序对形制的打造，也为古法金饰品带来了厚重感。　　3、文化积淀深厚
　　古法制金工艺是历史传承的黄金工艺，具有深厚的历史积淀。古法金饰品突出文化特色，充分挖掘中华民族优秀传统文化，多采用龙纹、螭纹等传统特色纹饰以及富含“福禄寿喜”寓意的特色图案，制成了一件件精美又充满中国风的首饰，极具中华古韵。　　（二） 古法金饰品的价值
　　1、投资价值
　　黄金首饰具有商品和货币的双重属性。自上世纪七十年代，布雷顿森林体系解体之后，黄金开始去货币化，但是仍然是一种重要的结算方式，是各国官方储备的重要组成部分。作为投资产品，黄金投资有区别其它投资的自身特点。首先是安全性。黄金的价值是自身所固有的和内在的，并且有稳定不易变的特性。也基于此，每当政治经济发生动荡时，黄金的避险价值格外凸显。其次是流动性，黄金是与货币密切相关的金融资产，可以兑换成各国的货币，且黄金市场是24小时交易的市场，因此其流动性仅次于现金。黄金首饰产品，每一件都有着不同的情感表达，适用不同的消费场景，成为美好生活、重要时刻的见证。因此成为投资收藏的重要选择。
　　2、工艺价值
　　古法制金工艺传承历史悠久。现代古法金饰品更是将传统工艺与现代技术完美结合。每一件产品都精雕细琢，需要技巧熟练的匠人投入大量的精力，是黄金首饰加工工艺的极致追求，是工匠精神的完美阐释，因此具有较高的工艺价值。
　　3、文化价值
　　古法黄金饰品在设计上，借鉴和融入了很多传统文化元素，有着浓厚的文化底蕴，对于提升珠宝品牌文化内涵、推动黄金首饰产品差异化具有重要的意义，是国内黄金珠宝产业转型升级的成功实践。同时其蕴含的深厚文化内涵，更易与消费者产生共鸣。
　　（三） 古法金饰品行业竞争格局
　　古法金饰品的市场份额虽低于普通黄金饰品和3D硬金，但由于其独特技艺、丰富的文化内涵，深得广大消费者喜爱，因此市场迅速扩大。　　珠宝企业也发现了古法金首饰的巨大发展空间，纷纷推出了各自的古法金系列产品。古法金的行业参与者大致可以分为两类，一类是以周大福为代表的综合性珠宝品牌，这一类品牌经营产品品类齐全，古法金仅为其中一个品类；一类是以老铺为代表的古法金专营品牌，目前该类深耕古法金的品牌在市场并不多见，在细分市场具有较强的竞争优势，占有领先的市场份额。　　（四） 影响古法金行业发展的因素分析
　　1、有利因素
　　经济增长对需求的拉动
　　我国是世界第二大经济体，拥有庞大的消费市场，尤其在黄金行业中，作为全球第一大黄金首饰消费市场，黄金饰品消费逐年稳步增长。随着经济高质量发展阶段来临和人民对美好生活的追求，未来黄金首饰行业有望继续保持平稳增长。
　　政策支持
　　2017年3月12日，文化部、工业和信息化部、财政部制定了《中国传统工艺振兴计划》，促进中国传统工艺的传承与振兴。2018年5月，文化和旅游部、工业和信息化部联合发布第一批国家传统工艺振兴目录，古法制金工艺中的景泰蓝制作技艺、花丝镶嵌制作技艺、金银细工制作工艺位列其中。与国家政策的高度契合使得古法金饰品的发展具有巨大想象空间。
　　国潮消费兴起
　　“文化自信”的提出，掀起了中华文化热潮，传统文化的继承和复兴成为社会文化主流。与此相适应的，有着传统文化元素的古法金糅合了传统工艺与现代设计语言，赋予每件金饰以美好的情感，创造出更具有个性，更契合现代人审美需求，体现了供给拉动需求的珠宝首饰产业发展方向。
　　2、制约因素
　　价格较高
　　黄金市场品类众多，包括普货黄金、3D硬金、5G黄金、古法金等，相互之间具有一定的替代性。古法金饰品克重高、工艺价值和文化价值高，价格相较其他品类较高，因此消费者有一定局限性。
　　品质参差不齐
　　正统的古法金饰品是采用了国家非物质文化遗产的古老铸金工艺，对黄金饰品进行纯手工的精雕细琢，制作时间通常是普通金饰的几十倍，生产效率较低，同时成本高昂。市场上部分商家为提高生产效率、降低成本，采用现代机器设备仿制古代的金饰款式，也打上古法金饰品的标签，以次充好，对市场和消费者造成冲击。


　　1、黄金首饰市场规模稳中有升
　　随着经济结构转型升级和供给侧结构性改革的不断深入，中国经济由高速增长进入高质量增长阶段，虽然短期看经济增长速度有所放缓，但长期向好的基本面没有改变，特别是新时代下，人民对美好生活的追求也预示着黄金首饰行业未来有着良好的发展前景。
　　2012年我国黄金饰品市场规模为2473.38亿元，2019年达到3667.93亿元，7年间年均复合增长率达到5.79%。考虑到经济增长趋缓，以及市场规模到达一定程度后增速下降等因素，保守估计未来几年的年均增长率为3%左右，预计我国黄金饰品市场规模在2024年可达到4200亿元左右。　　随着消费升级、产品升级及传统文化复兴的带动，具有中国传统元素、文化附加值高、个性化特征明显的产品系列将迎来进一步的发展，市场占有率将进一步提高。古法金饰品作为中国传统制金工艺传承的重要载体，未来也将迎来一轮快速增长的趋势，成为我国黄金饰品市场的重要力量之一，预计到2024年古法金饰品在黄金饰品市场的份额有望提升至22%-25%。　　2、消费升级引领产品升级
　　近几年在整体消费升级的趋势下，消费者对传统黄金首饰的需求下降，对黄金首饰的设计、工艺和文化内涵方面有了更高的要求。2019年IGI国际宝石学院的一项调研发现，当今珠宝消费者对珠宝饰品关注度最高的是设计，其次是专业服务及美观，价格则排在最后。　　珠宝产业也是文化产业，文化内涵的赋予已经逐渐成为产品中不可忽视的重要价值来源。近几年文化IP得到行业企业到终端消费者的广泛关注，中华文化与珠宝首饰的结合已经成为珠宝首饰创新的重要趋势。同时，国内个性化消费的崛起和定制热潮的兴起也让消费者更愿意为在情感表达、创意、设计、工艺甚至包装上实现创新的产品买单。以古法金为代表的黄金饰品因其精细的工艺、多样的设计以及文化内涵的融入，很好地满足了消费需求，是黄金饰品消费升级的必然趋势。
　　3、产品细分趋势日益明显
　　历经近40年的发展，我国黄金饰品行业涌现了一批具有较高知名度的黄金饰品品牌，如周大福、老凤祥、中国黄金、老庙黄金、梦金园和赛菲尔等。这些企业都呈现出产品品类全、销售渠道广、品牌知名度高等特点，对黄金饰品市场的发展起到了一定的引领作用。尽管上述品牌的市场销售额占据了我国黄金饰品市场的较大份额，但是随着消费需求的日益多元化和个性化，黄金饰品消费市场结构将迎来一次新的变革，市场细分的趋势将日益明显。
　　伴随着市场细分化的不断深入，综合类品牌企业正在或已经通过针对性研发产品系列或者设立子品牌推动品牌细分化发展策略，同时市场中也涌现出了一批针对某一细分领域进行产品研发的品牌企业，逐步占据了一定的市场份额。而这两类形式都是围绕满足消费者个性化需求展开的，通过在与消费者交互过程中柔性化营销，提升消费者对品牌的差异化体验，增强了消费者与品牌之间的粘性，提高了客户忠诚度。同时，企业通过利用市场细分，规避了市场的低端化价格战，提升了企业的利润空间。可以预见专注于某一品类的专营品牌在未来发展中将成为产业一大亮点！