业绩回暖，股价大涨——潘多拉的战略分析

　　2020年1月16日，潘多拉股价报收370丹麦克朗，相比12月27日289丹麦克朗的收盘价，20天内上涨了28.03%。
　　本次股价大涨的直接推动原因是1月6日公司发布的全年业绩预期：公司在4季度可比销售额同比下降4%，全年可比销售额同比下降8%，基本符合年初预期；4季度有机销售额增长率为-1%，全年数据为-8%；排除重组费用后，全年EBIT利润率（息税前利润率）将达到指导水平27%~28%的较高值，高于一些投研机构的预期水平。
　　据潘多拉表示，业绩的有效改进证明了NOW计划的战略方向是正确的，通过NOW计划，公司将重回长期可持续增长的正轨，继续保持领先于行业的盈利水平。
　　那么，这个NOW计划是什么？潘多拉在2019年都做了哪些重要调整？接下来请随我们一探究竟~　　1、公司遇到增长瓶颈，亟待突破
　　2018年，潘多拉全年实现销售额228.06亿丹麦克朗（丹麦货币单位，与人民币汇率接近1:1），同比增长仅0.11%；营业利润169.42亿丹麦克朗，同比下降17.38%，两项指标增长率均创下2013年至今最低水平。　　在公司2018年年报中，董事会主席PederTuborgh直言2018对公司而言是艰难的一年，全年32.5%的EBITDA利润率和负增长的可比销售额（可理解为单店销售额）都难以令人满意。品牌缺乏清晰的定位、消费者对产品的新鲜感下降以及既有市场的逐渐饱和，都为潘多拉的业绩带来了不利的影响。
　　为了实现公司长期的可持续增长，在长期发展中继续保持领先业界的利润水平，公司将实施一项为期两年的全面战略——即NOW计划。
　　2.全球珠宝产业出现新的挑战
　　根据潘多拉的判断，2018的珠宝产业有四大趋势，分别是：商业交流深度化，店铺功能升级，消费者对便利性的要求提高，企业社会责任的履行与业绩相关性提高。
　　（1） 商业交流深度化
　　消费者对个性化需求越来越强。在消费过程中，若消费者的体验是高度个性化的，那么他有40%的几率会发生复购行为。很多品牌在赋予自身产品个性时未能成功引起消费者的共鸣。一项显著的趋势是，“对话式商业”越来越流行，通过和顾客深度交流并指导其购物，可以给顾客更加“个性”的购物体验，潘多拉也采用了聊天机器人（一种自动会话程序）来实现这一过程，以匹配现代人们的购物体验感。（有四分之三的消费者会通过社交媒体来获取产品信息进而形成消费决策）
　　（2） 不断升级的店铺
　　随着消费者的将越来越多的精力（购物、浏览商品信息）花在线上，实体店的角色在不断变化，零售商们更多地将店铺打造成建立顾客和品牌关联的纽带，以及“体验式经济”（不仅仅是购物）的场所。珠宝零售商们正在重新构想店铺，试图用更小巧的形式完成从品牌体验到实物购买、从线上到线下的无缝对接。
　　（3） 便利性
　　消费的便利性在消费者决策中起到越来越关键的作用，即让消费者可以随时随地找到他想要的产品，并确保产品目录的丰富性和选择的便捷性。目前潘多拉已推出在线实时查看库存的功能，并在店内配备平板电脑方便顾客的需求。
　　（4） 社会责任的履行
　　年轻人对环境和社会绩效的期望越来越高，并认为私营部门（企业）是对社会产生积极影响的潜在力量，而自身的消费决策则是推动社会变革的杠杆。即，选择那些对社会更负责的企业的产品，使它们更好地发展，进而为社会做出更多正面的贡献。因此包括珠宝行业在内的所有大型企业都很注重自己对社会责任的履行以及相关信息的披露。（2018年，潘多拉的社会责任履行情况被摩根斯坦利评为珠宝及时尚行业的第一名）　　NOW计划首次提出于2018年的11月，目标是加速公司战略转型，实现可持续增长。根据潘多拉在2018年年报中的描述，这项为期两年的计划，将重塑公司的组织内部到整个价值链环节。
　　NOW计划的基础来自公司的长期发展战略，总体核心是“以顾客为中心”，围绕“开发更多样优质实惠的产品”、“提供数字化的品牌体验”、“打造敏捷的供应链”、“领先的全渠道零售”四项支柱战略开展业务，并结合公司自身发展的情况及对珠宝产业发展趋势的判断。
　　在NOW计划的前期，即2018年末至2019年底，其具体实施的内容主要包括：
　　1、销售网络策略变革
　　大幅减少对加盟商的收购，重点关注现存店铺收入的提高；减少开店数量，新开店区域主要面向中国、印度、南美等品牌相对空白的市场；减少效果不好的打折促销活动，保护品牌的同时增加全价销售；减少滞销的库存并实施库存回收计划，以改善经销商的库存状况。
　　2、重燃潘多拉激情
　　制定新的品牌口号和视觉形象，吸引不同代际的消费者；引入新的手镯平台和制造商；增加营销费用，吸引更多的客流量；重设店铺和线上店的体验，以激发灵感和参与度。
　　3、减少成本
　　至2020年末将年均成本费用减少12亿丹麦克朗，主要削减方向是销售费用、IT费用、自营概念店费用以及管理费用。
　　4、新的管理运营架构
　　由首席品牌创造官全面负责全球的产品与市场营销相关工作，从不同的市场和渠道为消费者提供完整有力的消费体验；设置全球化的端对端销售功能，优化库存并推动全价销售；建立全球交易日历，根据当地重要节日和庆典举办相应的商业活动，以此提高店内执行力；新的绩效管理制度。　　1、 品牌重塑方面：2019年8月29日，公司在洛杉矶举行了全球品牌重塑活动，并宣布了全新的LOGO和店铺形象设计等内容；年内潘多拉与多名国际知名艺人签署了合作协议，并推出了与部分艺人特征相关的概念性产品；　　2、成本控制方面：2019年7月8日，潘多拉宣布将采用云解决方案来运行公司的IT业务，便于扩展的同时降低运营费用；
　　3、社会责任方面：2019年9月5日，潘多拉宣布将与联合国儿童基金会达成为期3年的伙伴合作关系，通过相关主题限量版珠宝的销售等手段，为联合国儿童基金会提供支持，为联合国儿童基金会在世界各地的儿童生存，教育和保护计划以及生活技能培训提供资金，重点是支持增强妇女权能的计划；
　　4、内部高管变动：公司年内更换了新的首席营销官和首席人力资源官。　　尽管自2018年以来公司业绩增长乏力，股价大跌等问题客观存在，但是作为在发展速度、市场占有率及盈利能力等方面方面均处于领先地位的全球化珠宝公司，潘多拉在产品特色、供应链及市场营销等方面有着显著的优势。根据潘多拉的描述，距NOW计划实施完毕还有一年，一些改革措施可能在短期内会对公司业绩产生负面的影响。2月初潘多拉将发布2019年年报，届时我们会继续对其进行跟踪分析，并长期关注NOW计划对潘多拉产生的影响。