珠宝品牌实现全渠道模式的难点是什么？

　　在“线下低迷，线上迷茫，珠宝零售未来如何破局”一文中，我们介绍了全渠道模式（Omnichannel）的概念和优势。从本篇文章开始，我们将逐步分析构建全渠道模式的关键节点及突破方式，希望能为珠宝行业的同仁们带来一些启发。　　张先生在XYZ家具店的网上商城浏览商品，并将某茶几添加进了购物车，但未下单支付；
　　接下来的三天中，张先生在邮箱收到了一系列的XYZ茶几广告，并在其后于不同社交媒体平台上陆续收到了来自XYZ品牌的9折茶几优惠券；
　　优惠券使张先生心动了，他通过电子邮件中的购物链接再次进入XYZ的网上商城，并填写了收货地址，但最终仍未支付下单；
　　XYZ发现张先生的住所离其某展厅很近，发出一封个性化的邀请函，邀请张先生前往该展厅进行实物体验；
　　张先生前往展厅实际观测后决定购买该茶几，先前的9折优惠券自动生效。
　　在现实的情况中，张先生浏览商品、发现并关注商品、体验商品以及最终成交可能发生于不同的时间和地点（比如在线下店看中某一商品最终在线上成交），但在整个购物过程中“全渠道模式”的关键节点以及运作逻辑是相通的：
　　发现顾客需求；
　　根据顾客行为逐步试探，分析，并最终了解其消费决策影响因素：如价格，实物体验等；
　　提供便利、人性化的服务：以合适的频率通过不同平台/渠道发送经过挑选的茶几广告组合，地理位置上就近的线下体验店；
　　不同渠道之间共享上述信息数据，并互相配合逐步推进。
　　在这个例子中，一切的起点是品牌方发现了张先生的浏览行为和购物欲望，而这个前提是品牌方已建立了相应的数据信息系统，并且张先生也已经注册成为会员。对于长期高度依赖线下渠道、较为传统的珠宝企业而言，多数在数字化会员体系建设上较为滞后。造成这一情况的原因除了品牌方重视不足外，也和自营/加盟体系之间的利益分配机制有很大关系。比如对于加盟店而言，显然它缺乏将顾客最终引导至品牌的线上官方旗舰店消费的动机；而对于某个具体的店员而言，由于通常其奖金/提升只和最终完成直接销售的订单相关，因此相较引导顾客进入品牌“公域流量池”成为品牌的会员，他们更倾向将顾客发展成自己的“私域流量”。　　线上/线下的渠道冲突，早在O2O模式兴起之处就成为品牌关注的重点。在全渠道模式下，“同款同价”很大程度上缓解了线上和线下渠道之间的利益冲突，因价格差异导致的“线下选款线上消费”的情况已较为少见，但对加盟渠道占比较高的广大国内珠宝品牌而言，要实现不同渠道之间的数据打通和相互协同，实现“全渠道模式”的精髓，除去数字化会员系统的建设外，还需要更建立更完善科学的渠道间利益分配机制和绩效体系，如根据顾客的行为轨迹追踪分析和顾客来源，评价不同渠道在销售全周期中的贡献，分配相应的收益，从而调动所有渠道参与者的积极性，并最终实现品牌整体利益的最大化。
　　2020年，在疫情影响线下消费的大环境下，包括珠宝行业在内的广大零售业纷纷积极拥抱互联网，通过直播销售等形式实现销售业绩。所谓“祸兮福之所倚”，此次疫情在给实体经济带来冲击的同时，也让广大传统的珠宝企业重新审视自身的数字化转型，在“卖货”的同时重建自己的组织架构和营销模式，力求在下一个春天来临前实现蜕变。在后续的文章，我们将继续就“全渠道模式”的相关内容进行分享，欢迎感兴趣的朋友们关注~