从Pandora年报看珠宝行业新趋势

　　2020年对所有珠宝企业而言都是艰难的一年，全球知名的珠宝品牌Pandora也不例外。近日Pandora公布了2020年年度报告，公司全年收入190亿丹麦克朗（1丹麦克朗约合1.04元人民币），同比下降13.07%；净利润19.37亿丹麦克朗，同比下降34.19%。

　　财务业绩之外，Pandora已连续执行两年的转型计划“Progamme Now”在2020年进入尾声，该计划使Pandora在数字化建设等多个方面取得了相当亮眼的成绩，并助力其在资本市场上表现出色，全年股价同比上涨135%。本文将分别对Pandora在2020年的业绩表现和发展策略进行分析，希望对国内的珠宝从业者起到一些借鉴意义。

　　业绩分析

　　渠道类型方面，因全球各地的疫情导致实体店大量关停，Pandora的线下渠道收入下降30%；与此同时，实体经济的停摆加速了线上渠道的发展，基于对线上业务多年的持续投入，2020年Pandora线上自营渠道收入增长97%，占总销售额的比例也由2019年的13%增加至29%。

　　产品类别方面，其拳头产品串珠（charms）的下降幅度最大达15%，占总销售额的比例下降1.5个百分点至50.7%；其它新产品类别如手镯、戒指等表现相对较好，降幅在8%至11%之间。短期来看，Pandora在产品多样化拓展上取得了不错的结果。

　　区域市场方面，2020年Pandora在欧美主要市场表现较为坚挺，除了基数极小的丹麦外，仅有意大利降幅超过1成（11%）。中国成为主要市场中下降最快的区域，降幅高达36%。早在疫情之前，Pandora在中国市场的业绩就已经出现下滑：一方面品牌前期在中国扩张速度过快使得其市场提前达到了短期内的饱和；另一方面部分业内人士认为，Pandora的产品体系与当下中国消费者的偏好并不十分契合。据Pandora估计，2021年中国市场的收入仍将低于2019年的水平，并可能成为拖累其未来业绩的重要因素。

　　转型成效

　　2014-2018年间，Pandora业绩出现了显著下滑。为扭转局势，Pandora在2018年推出了一项为期两年的全面转型战略——“Progamme Now”（详情可见“业绩回暖，股价大涨——潘多拉的战略分析”），具体举措包括销售网络变革、重燃品牌热情、成本控制及组织架构调整。至2020年末，该计划已基本实施完毕。

　　销售网络变革方面，Pandora进一步调整了线上及线下店铺的形象，并通过“全渠道”模式使消费者获得更加高效的体验。例如，美国和英国的消费者可在APP端实现“一键收藏”功能；当消费者在店铺内排队时，工作人员也会通过电子设备帮助其提前浏览了解产品。2020年，Pandora的实体店和线上店铺访问人次达到6.5亿。

　　重燃品牌热情方面，Pandora通过全方位的社媒平台建设与消费者建立了更深刻的联系，并持续通过引入知名IP来满足消费者更多的需求。在2019年引入哈利波特系列IP后，2020年Pandora拿下星球大战系列IP，相关产品仅在12月单月便售出超过10万件。此外Pandora通过更加强大的数字化运营团队，基于更多维度的用户数据分析指导产品设计和市场营销，极大满足了消费者对于“个性化消费”的需求。

　　成本控制方面，Pandora在生产、IT、管理以及店铺运营等多个环节实现了卓有成效的节流，在2019-2020年分别节省成本12亿和16亿丹麦克朗，目前所有节约流程都已整合至其日常运营中。

　　组织架构调整方面，Pandora于2020年7月成立了全球数据中心，吸纳了来自全球40多个国家的将近100位数字专家，包括软件工程师、用户体验设计师、Web和数据分析师等。数字中心的主要任务有二：一是增强Pandora捕获、分析和应用客户数据的能力，以更好地提供个性化的客户体验；二是强化品牌的数字形象以及更好地搭建全渠道体系。目前Pandora数据中心已成功推出了远程购物助手、虚拟试戴、在线排队预约等解决方案。

　　行业趋势

　　在疫情的影响下，珠宝行业许多发展趋势出现了加速或变化，Pandora在其年报中总结了4条较为重要的珠宝行业未来发展趋势：

　　（1）数据驱动的个性化

　　消费者行为的一项根本转变就是对产品、服务和交互的需求越来越个性化。据相关调查，80%的美国人愿意分享个人信息以获得更个性化的消费体验，而近年来那些在实体和线上渠道与消费者建立更多联系从而获取相关数据的零售企业普遍获得了快速的成长。通过大数据分析和机器学习，Pandora已经使相关商品的关键词点击率提高了17%，并在预测消费者偏好方面获得了长足进步，其个性化广告的转化率较传统广告提高了60%。

　　（2）加速发展的电子商务

　　2020年内全球主要市场的线上零售额增长了30%以上。随着增强现实和虚拟现实等技术的进步，消费者也得以在线上渠道获得一定的实体店铺体验感。56%的消费者表示即使在后疫情时代也仍将选择线上下单实体店提货的购物模式。Pandora目前通过对线上商店进行形象升级以及加入聊天机器人和数字礼品工具等方式，使其年内线上销售额实现了103%的增长。

　　（3）实体店铺重塑

　　实体店铺仍然是珠宝消费的首要场所。因疫情影响，消费者们在实体店购物时目的性更强，导致购物频率和密度下降，对排队的耐心减少以及对购物的需求增加，因此提供更高效更舒适的消费环境对实体店铺而言尤为重要。外观方面，建议实体店铺通过更多暖色系的设计和灯光来传达积极向上的态度，以帮助消费者“短暂地逃离”当下因疫情而产生的负面情绪。

　　（4）可持续发展

　　消费者对那些在社会责任履行和环境保护方面做出贡献的品牌忠诚度越来越高。在许多行业中，可持续性更强的产品销售增长速度也显著高于可持续性较弱的替代产品。在珠宝行业，消费者较为关注公司的环保情况、供应链的可追溯性以及员工的工作条件等。受疫情影响，消费者对企业履行社会责任的关注度进一步提高。Pandora常年将可持续发展相关事项作为品牌发展和宣传的重点，如2020年其产品中60%的金银来自再生材质，全年减排二氧化碳达2万吨；此外Pandora持续和联合国儿童基金会保持深度合作，为全球贫困儿童提供帮助等。