Tiffany的世纪大并购已完成，下一步如何？

　　1月7日，LVMH集团正式完成了对美国著名珠宝品牌Tiffany的并购，旗下的品牌总数增加至75个。此次并购被业内称为奢侈品行业的“世纪大交易”，无论是从交易金额还是双方的行业影响力来看，这一表述都可谓是恰如其分。人们在感叹的同时也不禁产生一些疑问或期待：Tiffany将从哪些维度进一步巩固LVMH作为奢侈品集团一哥的行业地位？LVMH后续将如何运作Tiffany？双方的合作存在哪些潜在的风险？本文将从LVMH目前的相关业务情况出发，并结合一些国际大咖的观点来寻找上述问题的答案。

　　强化LVMH的硬奢侈品业务

　　2020年LVMH集团总收入446.51亿欧元，同比下降16.81%；其中珠宝&手表板块收入33.56亿欧元，同比下降23.81%，占集团总收入的比重由前一年的8.21%下降至7.52%。利润方面，2020年集团总经营利润为83.05亿欧元，同比下降27.81%，其中珠宝&手表板块经营利润为3.02亿欧元，同比降幅高达58.97%。

　　总体来看，集团的珠宝&手表业务板块在2020年疫情大环境下表现并不理想：营收及利润降幅均高于集团整体水平，贡献率进一步降低。长期以来，以珠宝和高档手表为代表的硬奢侈品领域一直是LVMH集团的弱项；而硬奢侈品，尤其是珠宝，凭借其耐久、稀缺、易传承等特性，相较软奢侈品具有更多的资产属性，在当下全球经济下行、资产扩张的大环境下拥有更好的市场前景。此次通过将Tiffany收入麾下，LVMH的珠宝&手表板块营业收入将直接翻倍（2019年Tiffany营收为44亿美元），超过酒类和香水美妆成为集团旗下第三大业务板块。据AH 奢侈品咨询公司创始人Alain Huy（曾任LVMH亚太珠宝手表业务高管及开云集团美洲珠宝业务总裁）预测，加入LVMH的Tiffany将在5年内超越Cartier和Van Cleef & Arpels成为世界上最大的珠宝品牌，而届时LVMH的整体业务规模也将实现翻倍。

　　强化LVMH在美国市场的地位

　　从下表可看出，近年来LVMH的收入和增长均高度依赖以中国为代表的亚洲市场。在2020年疫情大环境下，欧洲市场对集团的贡献率显著下降，美国市场持平，亚太市场则显著提高。但从消费潜力和分散集团经营风险的角度而言，加强集团在美国市场的影响力至关重要：美国拥有1860万名百万富翁（美元），而中国这一数字仅为440万。通过将以美国为大本营的Tiffany收入旗下，LVMH集团在美国市场的整体影响力将显著提升，并为旗下其它品牌扩大美国市场份额提供助益。

　　并购后的不确定性

　　（1）Tiffany的品牌定位与产品线调整

　　目前Tiffany的产品线相较Cartier、Van Cleef＆Arpels及“同门”的宝格丽相比更加丰富，从 150美元的银饰吊坠到价值数千万美元的钻石项链不一而足。长期以来，Tiffany以银饰为代表的轻奢产品线为年轻的中等收入消费群体提供了一个更易于接触品牌的机会，且其银饰品以近九成的毛利率为公司的营收和利润带来了巨大的贡献。但许多奢侈品行业人士则认为，业内的顶级品牌还是需要聚焦中至高端产品（单价10万美元以上）才能创造出自己的传说和光环。已有相关机构的调查结果表明，部分LV的忠实拥趸认为Tiffany的品牌定位不足以匹配LVMH集团的奢华定位，甚至会损害LV的形象。LVMH集团老板Bernard Arnault在收购后首次对话Tiffany员工的视频会中表示“即使要花费很多时间，也想要进一步提高Tiffany的地位。”据相关消息，完成收购的第二天，由LVMH集团派任的新高管团队便提出了“专注于高端闪亮珠宝”和“考虑建立手表产品线”等新计划。

　　（2）管理层交接及文化融合

　　此前LVMH在并购后通常会采取较为“柔软”的管理，保留对方原高管较长时间以实现平稳过渡，如2011年收购Bvlgari后，其CEO Francesco Trappani在LVMH集团任职直至2014年。而此次集团对Tiffany的收购显得更加“粗暴”，收购一完成便迅速成立了全新的原高管团队：此前负责LVMH全球商业活动的高级副总裁Anthony Ledru将接替Alessandro Bogliolo担任Tiffany的CEO，LV的现任CEO Michael Burke将担任Tiffany董事长，LVMH集团董事长、首席执行官Bernard Arnault之子Alexandre Arnault担任产品和沟通方面的执行副总裁。

　　考虑到此前LVMH与Tiffany因并购相关事项相互指责甚至对簿公堂，此次收购后对Tiffany高管团队的替换难免令人怀疑其中是含有一定的“报复”因素。但除去高管之外，LVMH接手的Tiffany资产还包括14000名普通员工，他们是这家零售公司直接面向客户的媒介，也是创造公司价值的重要组成部分。当来自巴黎的新老板对美国员工施加更多的影响，如何避免文化冲突和意识对抗，将是LVMH集团在后续运营Tiffany的过程中面临的重要问题。

　　小结

　　LVMH与Tiffany的世纪大并购已顺利完成，直观来看，通过将Tiffany纳入麾下，LVMH将大大提高自身在硬奢侈品领域的行业地位，并在其相对薄弱的美国市场建立起一个强大的立足点。尽管LVMH在品牌并购及后续操作方面的历史十分辉煌，但此次与Tiffany的交易中存在的许多不确定因素还是令人对其未来发展产生诸多疑问。后续我们将继续关注LVMH对Tiffany的运营和改造，希望能为国内的相关从业者提供一些借鉴意义。