拥有好故事的DR能否成功上市？

　　近日，迪阿股份有限公司提交了创业板IPO申报材料。公司成立于2010年，主打DR品牌（Darry Ring），深耕婚恋市场。在不到十年的时间里，DR通过互联网营销成功塑造了品牌形象，并以定制钻戒和一系列附加服务获得了消费者的认可，成为国内知名珠宝品牌之一。
　　塑造品牌情感内涵
　　DR 钻戒的成功离不开优秀的品牌故事，DR钻戒主打“男士一生仅能定制一枚”，强调求婚钻戒的独特性和唯一性。相比其他品牌，DR赋予了钻戒更多的情感内涵，把握了消费者的心理，引领了互联网时代的求婚文化。在“一生·唯一·真爱” 的爱情观下，公司累积了一批认同其品牌文化的“DR族”粉丝，拥有较高的品牌忠诚度。

　　注重互联网营销
　　DR钻戒以营销为核心，公司整体的宣传推广费用率相比同类企业高出两倍以上。相比国内其它品牌，DR更加注重互联网营销，在微博、抖音等社交媒体上，官方账号会发起以情感方面的讨论话题，与粉丝进行互动，讲述购买者的爱情故事，由此建立起与消费者的情感联结。消费者也会自发地在社交媒体上秀出钻戒，无形中也推动了品牌的推广。同时，DR还充分利用明星效应，通过对吴京&谢楠、戚薇&李承铉等明星婚礼的跟踪报道，屡次在互联网平台上引起热议，提升了品牌的影响力。现在，DR钻戒在各大互联网平台拥有超过1600万粉丝，粉丝数量、互动率均在行业内有优秀表现。

　　高度自主化的业务模式
　　资料显示，公司主要采取自营和定制销售两种业务模式。在“一生只能送一人”的模式下，男性顾客必须提供身份证，注册成为DR会员后，才能进行订婚戒指的定制，此后才能够进行其它产品的购买。因此，DR从品牌创立之初就建立了完善的会员管理体系并积累了大量的客户消费数据，能够实现线上线下数据共享。虽然产品的定制周期可能长达15-30天，但仍有很多消费者十分认可该模式。

　　自营门店能够有效地进行营销宣传和品牌形象塑造，也能够方便进行价格和款式的统一。2017年至2020年，品牌的门店数量由130家快速增长到298家，相较综合性的内资、港资珠宝品牌仍有较大差距，但考虑到其门店全为自营店，这样的拓展速度已十分可观。此外，DR钻戒还在北上广深、香港、巴黎设有真爱体验旗舰店，提供更为高端的产品展示和会员服务。除了线下全自营门店，DR钻戒也进行了线上业务的拓展，已建立包括官网、小程序、天猫和京东旗舰店等全方位的线上购物体系。目前，线上业务贡献了营业收入的约10%。

　　稳定的财务表现
　　DR钻戒的主要产品为求婚钻戒和结婚对戒等钻石镶嵌类饰品，其中求婚戒指占比最大，在2017-2019年期间均占到整体销售额的80%以上。

　　公司近三年的营业收入保持了较快的增长，但增速有所减缓，且净利润和营业收入均略低于同类企业的平均水平。由于主打钻石镶嵌类产品以及采用全自营的销售模式，公司毛利率接近70%，高出同类企业约20个百分点。同时，净利润在2019年出现下降，这主要是由于销售费用率由2017年的28%攀升至2019年的40%。销售费用上升的原因主要来自门店增加引起的工资薪金、租金、物业管理等费用的变化。此外，从2017年到2020年上半年，公司市场推广费用占销售费用的40.63%、 27.93%、20.47%和 17.24%，研发费用占比也高于行业内平均值，与其强调营销的策略相吻合。

　　定制模式能够保持较低的存货水平和稳定的现金流。公司近三年存货周转率显著高于同类企业，但近期出现显著下降，由2017年度的3.88次逐渐降至2020年上半年的1.13次。另外，刻字选款等定制模式，以及门店协办求婚仪式、真爱承诺查询、真爱协议等服务，以较低的服务成本带来了较好的客户体验，从而提升了消费体验，对毛利率形成了进一步的支撑。

　　小结
　　2019年至今，已有多家珠宝企业提交了上市申请，其中中金珠宝、曼卡龙已成功过会，珠宝企业的A股之路正在逐渐重启。自迪阿股份有限公司招股说明书披露以来，一些财经文章对其的毛利过高、业绩下滑、存货较高等方面表达了隐忧，但结合公司发展策略和近年来珠宝行业整体情况来看，其相关财务数据均处于合理水平。迪阿股份有限公司是否能成功过会，为珠宝上市公司再添新军，让我们拭目以待。