曼卡龙——数字化变革推动业绩成长

上市三年，曼卡龙一步一个脚印，持续稳定增长，营业收入较上市前实现翻倍，并且保持线上线下共同增长。尤其在电商业务和数字化体系建设方面，曼卡龙已处于行业优秀水平。

2023年，曼卡龙营收规模较上市前三年平均水平实现翻倍；净利润整体上稳步增长，但因外部环境的不利因素及市场偏好变化带来的产品结构调整等原因，导致利润增速滞后于营收增速。

曼卡龙2018-2023年营业收入变化

曼卡龙2018-2023年净利润变化

从不同渠道的表现来看，曼卡龙的电商业务令人印象深刻：2018年至2023年营收增长约17.53倍，并贡献了过去5年间营收增量的86%。

曼卡龙2018-2023年不同渠道营收变化（单位：亿元）

2020年，线下经济“暂停”对实体门店带来了巨大冲击，但也为线上经济带来了全新的发展机遇。随着数字化消费的“基础设施”进一步完善、消费者消费习惯逐渐被重塑，珠宝产业的数字化进程也大幅向前迈进。曼卡龙的电商业务也在这一时期“异军突起”，线上营收规模快速扩大。

曼卡龙2018-2023年电商业务变化

分平台来看，天猫是曼卡龙电商业务的最大支柱，贡献了电商板块三分之二的营收。曼卡龙于2019年上线了阿里云中台系统，逐步完善业务与数据标准，打通各环节的业务数据，并通过数据实时多维度精准分析，以数据驱动业务发展。近几年，曼卡龙紧抓流量窗口，围绕平台营销节点和产品推广节点进行重点营销推广，并在平台重大节庆活动中加大促销力度扩大销售规模。在经历了几年的流量爬坡阶段后，曼卡龙于2022年起在天猫平台实现了跨越式的业绩增长。2023年，曼卡龙对电商业务布局再度升级，一方面将流量逻辑转变为全价值链提升，另一方面在线上全渠道大幅提升力度。2023年双十一期间，曼卡龙位列天猫珠宝饰品类目第二，京东黄金类目第五。

表.曼卡龙2018-2023年电商渠道收入结构（单位：万元）

（2018-2022年，“其他”主要包括有赞商城、微盟店、曼卡龙云商城、京东；2023年，“其他”主要包括抖音、快手、唯品会、拼多多、曼卡龙云商城、有赞商城等）

除了可观的营收增速外，曼卡龙在电商业务方面坚持长期主义的做法也令人印象深刻，这一点主要体现两个方面：

1. 以货架电商为主的战略

从年报内容及曼卡龙在投资者互动平台对网友答复来看，其电商战略十分清晰：

简言之，曼卡龙对主流电商平台进行了全覆盖，但核心资源主要布局于更能实现销售的货架电商，直播等兴趣电商的功能定位更倾向于品牌内容营销。

2. 持续向“全渠道”模式迈进

从年报等信息披露渠道关于公司战略的描述可以看出，曼卡龙长期以来始终将打造“全渠道”模式作为公司发展的重要战略。

目前曼卡龙已形成覆盖线上线下、横跨多平台的立体化零售渠道，但根据笔者在“线下低迷，线上迷茫，珠宝零售未来如何破局”一文中提到的对“全渠道”模式的定义来看，目前曼卡龙仍未达到全渠道模式的要求，处于从“多渠道”向“全渠道”转化的阶段。

电商和实体店的关系方面，曼卡龙表示其战略始终是坚持线上与线下融合的模式，两者相辅相成，线下门店为线上销售服务，提供实体体验、信用背书等。

线上与线下的货品结构方面，从曼卡龙天猫旗舰店商品页面来看，其线上商品与线下商品差异相对较小，仅是在客单价上有不同侧重。曼卡龙表示未来经过持续的整合，将逐渐同步线上线下货盘，两个渠道的核心产品线跟主题线会更加相近，并实现同款同价。

曼卡龙天猫旗舰店页面

除了直观的电商业绩和全渠道模式搭建之外，曼卡龙的数字化变革成就还体现在线上品牌营销推广和搭建信息化的经营管理体系等方面。

品牌推广方面，2023年曼卡龙在小红书、抖音等新媒体平台通过情感营销及内容种草营销，建立了高效的内容营销模型，各平台联合发力提升内容营销效率，并通过打造线下活动紧跟年轻消费者关注热点，扩大品牌话题声量，推出了以凤华系列和新国风系列为主的新国潮系列珠宝艺术展等多场主题营销活动。全年曼卡龙款式推广数量近百款，笔记曝光2.5亿+，进入小红书热搜榜前十。

信息化建设方面，曼卡龙已经实现了由数据驱动的经营管理体系，通过打造精前台+强中台+快速反应后台模式，持续提升公司核心战略能力，并基于阿里云架构的业务中台系统实现了全渠道库存数据的打通，有效提高整体供应链运行效率。2023年年报显示，公司打造的“全渠道珠宝一体化综合平台建设项目”将于2026年7月建设完成，届时曼卡龙的数字化运营能力或将进一步提升。

过去几年，曼卡龙通过电商业务的优秀表现推动了整体业绩增长，并在搭建数字化的内部经营管理体系方面持续精进。期待在下一个五年，曼卡龙能打破瓶颈、实现质变，成为国内珠宝品牌数字化变革及全渠道零售的标杆。