珠宝双十一，年轻人的主战场

今年双十一购物狂欢节珠宝首饰行业的战果十分耀眼，虽然淘宝和京东两大电商巨头没有公布总成交额数据，但从《京东11.11珠宝首饰消费观察》及《天猫双11全行业榜单》中可分析出，今年双十一线上珠宝消费呈现明显的年轻化趋势。

据京东数据显示，35岁以下的消费者成交额占比高达67%，已成为线上珠宝消费的主力军，其中25岁以下占11%，26-35岁占56%。这一方面说明年轻一代对于珠宝首饰的需求逐渐增加；另一方面也显示出不同年龄段人群的消费习惯差异，年轻人对于电子产品的使用更熟练，对双十一的各项规则更熟悉。

此外，不同年龄段消费者对于珠宝品类的偏爱也各不相同，产品客单价与年龄段有着明显的正相关关系。如25岁以下消费者对木质手串更偏爱，而26-35岁的消费者更偏好黄金和珍珠。这几类产品款式丰富、迭代速度快，正是今年线上珠宝消费的热门品类。下文将对这三个品类的市场表现进行简要分析。

天猫双十一预售首日，珍珠品类成交额同比增长450%，而京东第一周成交额增幅更是达到了惊人的1200%。小红书的研究报告也显示，珍珠搜索量同比增长200%，特别是珍珠项链和珍珠耳饰，热度分别同比增长5倍和3倍。诸多明星佩戴珍珠产生了显著的名人效应，如今年爆火的电影《消失的她》的主演倪妮，在多种场景的照片中都搭配有珍珠饰品，成为推动珍珠热度的头号带货大使，使珍珠的使用场景更加多元化和年轻化；此外叠加今年珍珠价格的大幅增长，诸多因素共同铸就了珍珠市场的火热。

黄金快速的产品迭代及投资属性，使其成为了年轻消费者钟爱的珠宝材质之一，其中金豆豆的表现尤为突出，作为门槛较低的投资品，其趣味性强、灵活性高、成就感足的特点，进一步吸引了预算有限的年轻消费者。京东数据显示，双十一活动开始，金豆豆的成交额同比翻番。在1月-10月金豆豆的消费中，25岁以下消费者购买量同比增速最快，达到了惊人的140%，学生群体涨幅较为明显，消费额占比从上年同期的16.5%增长到33%，仅次于白领群体的35%。

在2023年天猫双十一的翠玉文玩销售榜单中，布达拉宫旗舰店位居前列，其热销产品为价格低于200元的木质珠串，正是25岁以下消费者偏爱的商品。从产品的材质和款式来看，布达拉宫旗舰店的相关产品并不具备显著的外观特征，但其IP效应所附带的“福运”属性和神秘色彩与年轻群体日益青睐祈福文化的趋势相契合，对他们而言，购买手串的消费意义更多在于对产品背后文化和祈福意义的追求，而不仅仅是获取一件物品的材质价值。近年各大寺庙周边产品的持续热销，例如雍和宫香灰珠手串的热卖，也印证了这一趋势。

年轻消费者已经成为线上珠宝消费的主力军，他们在追求时尚潮流的同时，对于具有传统文化和祈福文化属性的珠宝也表现出了浓厚兴趣。这无疑将进一步促进珠宝行业在深化品牌故事、推出创新设计等方面的投入。随着消费者对于珠宝消费理念的不断演进，行业也将迎来更多的发展机遇，也希望双十二购物节期间珠宝首饰行业能再次迎来线上销售的热潮。

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