“人至利进”——浅析珠宝直播人设效应

过去几年，电商直播已经成为了珠宝行业不可或缺的销售渠道之一。与传统销售相比，直播提供了一个更便捷、更自由的消费方式，它不受时空限制，通过镜头展示货品，也消除了一些“社恐”人士不愿面对销售员的尴尬。

随着Z世代的崛起及数字技术在零售行业的广泛应用，直播“人货场”关系正在重构，市场主导权已经向消费者转移。珠宝直播的主要价值逐渐从产品本身转移到直播内容上。营造一个让观众感到舒适、温暖和安全的氛围，从而提升观众与直播间的情感共鸣，促成购买行为，是目前珠宝直播转型的方向。本文从珠宝直播“人货场”中主播的角度出发，深入探讨如何打造强IP主播人设及其利弊。

广义上，“人货场”中的“人”具有多层次的含义，可以指主播、观众，也可以指直播的其他参与者。从狭义上，“人”多数指主播，Ta是一场直播的核心，直接与观众互动，是内容的输出者。一名优质主播能够带来更高的人气和销量，其中强IP型的主播还能产生高信任度和用户粘性。

越来越多的消费者不再只追求产品的低廉价格，而更加注重高质量的直播内容，主播的作用也越来越重要。产品可以五花八门，但主播是独特的，当消费者面对琳琅满目的商品不知从何入手时，具备高信任度的主播的价值就得以凸显。特别是珠宝首饰作为非必需消费品，其客单价较高的属性，导致消费者决策周期较长；若消费者信任主播，那便可以减少顾虑进而加速消费决策，一旦产品符合其需求，后续的交易也会接踵而至。因此，无论是个人主播还是有一定规模的企业，在直播中都努力打造专业、优质、性价比高的IP人设，进而获得更多流量和销售额。

明确变现方式是打造IP的重要前提。视频平台的短视频流量与直播流量是分别计算的，短视频火爆并不代表着直播间销售的火热。通常变现方式包括以下三种：

1、短视频变现：通过短视频的内容输出形成流量，以挂车链接的方式销售产品；

2、直播变现：通过长期稳定的直播树立人设，将直播间作为主要销售渠道；

3、私域运营变现：将短视频平台作为广告渠道，将流量引入自有场域中，通过私域变现。

其次是对主营产品进行定位，如销售价格区间、主要目标客户、产品卖点等，这些都需要在打造IP前加以分析和明确。

在确定了上述要点后，下一步是要识别目标客户的痛点和问题，并输出相关内容，以满足他们的需求，并凸显主播的专业性，从而实现内容及IP的差异化。例如，珠宝鉴定师的目标是解决客户对于珠宝首饰真假及价值区间的疑问，则可以讲解如何分辨真假，科普专业的珠宝鉴定知识；也可以另辟蹊径，一句“宝友，你这不兴戴啊！”给多少爱好者留下了深刻的印象。

如果主营产品客单价相对较低，客户群体定位在珠宝入门爱好者，那就应该多科普简单易懂的珠宝知识，即如何保养首饰、如何判断优劣等，可以用实际案例来生动展示这些概念，在内容创作过程中形成独特的个人风格，并在此基础上突出货品的性价比优势，打造一个专业的珠宝导师人设。这样可以建立客户对主播的信任和依赖，从而影响他们未来的消费决策。

而高客单价的直播间则适合打造文化属性更强、专业水平过硬、具有一定社会地位和职称高度的主播人设，不仅仅是商人的身份，更是珠宝文化的传播者和高端珠宝收藏的领路人。不同定位下，主播人设的打造具有很大的差异，产品客单价越高的直播间，个人IP的打造难度越大，必须拥有真才实学和过人本领，才足以长期支撑人设不发生崩塌。

强大的个人IP也存在弊端，那就是会导致品牌IP效应的弱化。对于品牌珠宝企业来说，打造主播个人IP周期长、投资大，消费者也容易出现“认人不认货”、“认人不认牌”的现象，直播间全指望“一张脸”进行销售，明显限制了企业对直播间进行矩阵化运营的诉求，还要面临主播跳槽的风险。所以，通常情况下“铁打的营盘，流水的主播”是品牌珠宝企业的首选模式。

直播电商是珠宝行业在过去三年顶住巨大压力、保持行业稳定的重要支柱，未来仍将是珠宝行业转型升级的重要方向之一。如何建立信任，留存并发展更多客户，最终塑造一个长久有序的珠宝直播生态，是所有珠宝电商直播企业需要不断深入探索的课题。

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