从增量市场到存量市场——回顾Pandora 的2022

近日Pandora发布了2022年年报。尽管面临地缘政治风险、通胀、疫情等多重因素对环球经济带来的不利影响，但Pandora再次逆流而上，将2021年创造的销售额历史纪录又提高了13%。本文将带您快速浏览Pandora在2022年的主要动向。

最令人印象深刻、也是最直观的指标，2022年Pandora销售额同比增长13.25%至265亿丹麦克朗，销售量小幅同比增加1%至1.03亿件，可看出销售额的增长主要由产品平均价格上涨推动。综合毛利率增加0.2个百分点至76.3%，息税前利润率增加0.5个百分点至25.5%，业绩表现十分亮眼。

销售渠道方面，截至2022年末，Pandora全球门店数量较上年净减少7间至6,527间，但概念店数量净增88间至2,542间，新增概念店主要位于中国及美国。在进入新市场时依托分销商力量拓店、市场成熟后逐步自行接管一向是Pandora的惯用策略，2022年，Pandora门店总数小幅减少、但概念店及自营店占比显著增加，显示出集团在当前全球市场覆盖度已处于较高水平的条件下，逐步将重点由“开拓更多新市场”转为“深度耕耘已有市场”。

此外，全年到访实体门店及线上门店的顾客数由上年的6.7亿人次下降至6.0亿人次，结合前述门店数量及总销售量基本停滞的情况，可以看出Pandora已经逐渐进入“存量市场”时代。

2022年，Pandora销售额占比前七名的国家分别为美国（30%）、英国（14%）、意大利（10%）、德国（5%）、澳大利亚（5%）、法国（4%）及中国内地（3%），其发展趋势基本可归纳为：美国市场快速增长、欧洲基本盘相对稳定、亚太市场日渐收缩。这一结果一方面与当地的经济发展趋势及文化背景相关，如疫情影响下居民消费能力的变化、年轻消费者喜爱的IP、对品牌履行环保职责的重视度等等，另一方面也与当地长期以来的白银消费习惯有关。

美国市场方面，过去两年叠加高企的通胀和粗暴的消费刺激政策，美国消费市场一片“欣欣向荣”，推动珠宝在内的各类奢侈品市场规模快速增长；与此同时，Pandora近年来的诸多品牌营销活动也多与美国流行文化高度绑定，如与各类好莱坞大片IP联名，与美国娱乐明星、艺术家及各路KOL合作等等，也都进一步助力了品牌在该市场的业绩表现。2022年，Pandora美国销售额同比增长12.5%，但可比销售额同比下降7%，有机增长率则为-3%，值得一提的是，2022年Pandora在英、意、澳、德、法5国的可比销售额都实现了正增长。换言之，2022年的Pandora美国市场业绩增长与拓店及扩大投资息息相关。

Pandora漫威联名系列，2022年销售额占比达2.4%

中国内地市场方面，早在2016年，Pandora就将中国描述为“全球最大的珠宝市场”并将其作为未来发展的战略重点，但近年来Pandora在中国的发展并非一帆风顺。在经历了2015-2018年间的可观增长后，Pandora的中国区业务在2019年出现下滑：当年总销售额基本持平，但可比销售额同比下降11%。在新冠疫情的3年中，Pandora暂停了中国内地市场的业务转型及相关投资活动，期间业绩则缩水了超过6成，销售额由2019年的近20亿丹麦克朗下降至2022年的7.4亿丹麦克朗。

扩大培育钻石业务是Pandora在2022年的一大里程碑，年内培育钻石产品销售额同比大幅增长344%至2.13亿丹麦克朗。在美国市场成功试水后，Pandora已将培育钻石业务布局至英国和加拿大，未来或许将进一步推广至更多区域。从Pandora对培育钻石产品的宣传来看，该类产品不仅是品牌扩大销售额的重要布局，更是强化消费者品牌印象的新招牌——“可承担的奢侈” “可持续的珠宝”长期以来都是Pandora的两大重要品牌标签，而这两项属性也在其培育钻石产品线展现得更加淋漓尽致。

亲民的价格方面，Pandora指出，“培育钻石和天然钻石同样美丽，有着相同的4C属性，而美丽的钻石应该为所有人所拥有”。环保属性方面，Pandora培育钻石产品完全使用回收金属，其培育钻石更是由100%可再生能源打造，碳足迹水平仅相当于天然钻石的5%。Pandora表示若将所有天然钻石的碳足迹降低至Pandora所用培育钻石的标准，可减少超过600万吨的碳排放，相当于将纽约所有汽车都替换为电动车。

Pandora培育钻石戒指

从业绩表现来看，Pandora于2021年启动的 “凤凰计划”交出了一份理想的答卷（关于“凤凰计划”详情可参考“业绩创新高的潘多拉，存在哪些隐患”一文），而在持续强化品牌印记、输出“可持续发展”价值观方面，Pandora也持续履行承诺，在2022年将回收金属使用率由上年的54%提高至61%，向着“2025年实现完全使用回收金属”的目标又迈进一步。

作为全球最大的单体珠宝品牌之一，Pandora在跨国供应链打造、IP合作运营、品牌营销传播以及基于数字化技术的用户体系建设等方面都维持了业界领先水准；但与此同时，一些问题也让我们十分好奇，如其在美国市场的业绩增长是否可长期持续、能否再次顺利推动中国市场业务、是否会有新的拳头产品打破其过于依赖“Moments”手串的现状等等。尤其是中国内地业务，在“可承担的奢侈”及“可持续的珠宝”这两大品牌标签都与市场实际情况存在一定脱节的情况下，Pandora将采用什么策略扭转局势，令人十分期待。

 

【声明】

*关于天然钻石和培育钻石在碳排放方面的差异业界众说纷纭，本文相关内容仅为引述Pandora宣传描述，不代表我司观点；

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