主攻婚恋市场的DR如何重构珠宝”人货场“？

4月22日，迪阿股份（下文中用品牌名“DR”指代）发布了上市后首份年报。作为一家品牌效应出众、在上市前后都受到资本市场高度关注的珠宝企业，2021年DR交出了一份亮眼的答卷：营业收入同比大幅增长87.57%至46.23亿元，归母净利润实现翻倍，同比增长131.09%至13.02亿元。

本文将围绕迪阿股份2021年报带您快速了解DR。

一、令人印象深刻的成长性和盈利能力

2017年-2021年，DR营业收入年均复合增长率达到42.63%，归母净利润年均复合增长率则达到50.99%，从成长性和各项盈利指标来看，DR的表现都令人印象深刻。

2021年，由于成功IPO并净募集资金44.44亿元，大幅增加的货币资金导致DR的净资产收益率下降，然而32.61%的数据仍显示出DR的良好经营状态。

表1. 2017-2021年DR主要盈利能力指标

除了整体财务数据外，单店表现也体现出DR强大的盈利能力。2021年，公司直营门店单店营业收入1,017.63万元，较上年同期增长41.83%，单店毛利为725.81万元，较上年同期增长43.59%；联营门店单店营业收入974.82万元，较上年同期增长40.54%，单店毛利679.26万元，较上年同期增长42.94%。考虑到DR是一家专注婚恋钻石镶嵌产品的品牌，在国内婚恋人群逐年下降、黄金产品热度高涨大环境下，这样的产出令人惊叹。
 

二、新消费品牌的“人-货-场”

在年报中，DR给自己的定位是“新消费品牌”，同时指出，珠宝零售行业正在经历由“场-货-人”到“人-货-场”的重构。回顾过去十余年国内珠宝零售行业的发展，“场”一直是国内各大珠宝品牌经营中的重点。对消费者而言，门店是提供信任感的重要载体，也是浏览挑选珠宝的主要场所；对品牌企业而言，终端门店的数量直接影响企业的市场份额和品牌形象，“拓店”是品牌企业推动业绩增长的主要驱动力。随着各大品牌“渠道下沉”渐入尾声，以及新一代消费者消费习惯变化，“场”在珠宝品牌战略中的重要性已不如从前。

从DR的发展历程来看，其在发展之初就遵循了“以人为本”的经营思路，通过广泛的媒体投放向消费者传达品牌的情感价值主张，优先锁定消费者心智，门店则是提供服务、传达品牌情感价值而非挑选并交付产品的场所。

“人”方面，DR采用DTC（Direct To Consumer）的沟通与传播模式，高效地传递公司“一生·唯一·真爱”的爱情观，通过与消费者产生情感共鸣进而获取消费者的认同。公司充分运用流量数据分析、社交媒介研究、粉丝社区运营、情感内容制作等方式，在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台持续运营和传播真爱理念，通过与消费者的紧密互动凝聚了大量粉丝群体。目前，DR官网注册用户数量共计约839万户，并在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台共拥有了超过2,000万粉丝。

“货”方面，DR长期聚焦于以婚恋珠宝为主的钻石镶嵌饰品，产品体系较为精简。近年DR加大了产品研发投入力度，不断丰富和完善产品线，打造满足不同用户需求的差异化产品，并致力于强化品牌高奢珠宝，品牌Logo化产品等。2021年，公司申请了142件外观设计专利和1件实用新型专利，并上线131个新款，新品贡献收入占全年营业收入的12%以上。

“场”方面，基于简洁的产品体系和定制模式，DR的门店中只需陈列少数产品模型用作款式展示，而这也是DR重要的竞争力来源。从公司公告来看，DR开设自营店的单店投资多在70-100万元间，而其它珠宝上市公司自营店的单店投资则多在300-500万元间。一方面，以销定产/以销定采的模式极大降低了公司的资金压力并提高了资金周转效率；另一方面，较低的单店开店投入降低了公司拓店的资金成本和风险成本，全国统一且简洁的产品体系也降低了销售人员的培训难度，门店的复制性极强，为其快速拓店奠定了基础。2021年公司门店数量净增108间至461间，2022年预计拓店数量将超过200间。

除上文所述DR在网络新媒体营销方面的出色表现外，DR也是一家实现了“全渠道”模式的珠宝品牌，形成了线上线下融合的立体渠道体系。年报中指出，公司通过官网、小程序、天猫和京东旗舰店等渠道为消费者提供了随时浏览选购的线上平台，线下门店为消费者提供了实体店铺体验的渠道，充分发挥了线上平台便捷高效和线下渠道实体体验的优势。2021年，公司线上自营渠道营收同比增长168.40%至5.99亿元，占总营收比重由上年的9.05%增加至12.95%。

从公司目前在研项目来看，数字化将继续作为DR未来发展的重点战略。

表2. DR主要在研项目

四、在争议中前进的DR
 

作为一家“非传统”的珠宝企业，DR在发展中充满了争议，其“一生只能送一人”的口号在吸引了许多女性消费者的同时，也受到了许多男性消费者和珠宝从业者的非议，经常能在网上看到DR被贴上“智商税”、“全靠营销”、“性价比低”等标签。然而时至今日，DR已成为国内钻石饰品赛道、尤其是婚恋钻石行业内的翘楚，其客户粘性、市场份额、盈利能力等都证明DR经受住了市场的考验。并且，在深入了解后我们也可以看到，DR的成功不仅仅是来自其有特色的口号，在商业模式、品牌营销、数字化建设等多个方面，DR均有不俗的表现。

DR在业绩上的成功不禁令珠宝人们思考，当我们在“卖珠宝”时，究竟是在卖什么？是珍贵的金属、稀有美丽的宝石、精致的工艺、充满创意的设计，还是品牌情感价值及其带来的精神体验？在不同的年代，面对不同的主流消费群体，或许会有不同的答案。

【声明】

*文章图片部分来源于网络，如有侵权请告知删除。

*如需开白转载，请联系官网后台。