快速发展的翡翠定制类目，如何能够持续健康发展？

据《2021中国翡翠行业消费白皮书》数据显示，2021年翡翠线上市场交易GMV估计达2500亿元，其中翡翠短视频/直播渠道GMV约为1400亿元，占翡翠线上市场总成交额的56%。

直播电商的兴起和发展一定程度上打破了翡翠行业的信息壁垒和地域限制，消费者对翡翠的了解不断加深，对产品的需求也更加精细化和私人化，传统的翡翠成品已不足以满足消费者多样化的需求。为了增加产品的个性化以及提高消费中的趣味性，诸多直播电商平台纷纷试水翡翠定制。
 

2022年3月18日，快手电商发布了《珠宝玉石行业翡翠定制类目开放公告》，在珠宝/钟表下新增翡翠定制的三级类目；抖音电商平台也在今年的3月份更新了定制珠宝类商品实施细则，其中定制翡翠的三级类目下分设手镯定制、雕刻定制、镶嵌翡翠、毛货抛光等四级类目。此外，其他的珠宝垂类平台，例如对庄翡翠、玩物得志等也早已推出选料定制模式。

直播电商以其高社交性、互动性和沉浸性逐渐发展成为新的电商潮流，“内容”和“兴趣”则是最重要的两个关键词。翡翠定制让消费者足不出户就可以接触到源头市场，在缩短传统交易链的同时，也可以让消费者目睹选料-加工-抛光-出货的全过程，既具有一定的观赏性，又符合兴趣电商的特点。

此外翡翠定制在满足消费者多元化需求的同时，又因为货品在起货前后具有一定的不可预测性，这种类似“开盲盒”的体验带来的惊喜效应也激发了消费者的购买欲望。
 

图. 翡翠板料：从翡翠原石上切下来的一整片，并在板上画好手镯位，供买家自由选择

在受到消费者追捧的同时，翡翠定制直播电商模式也出现了一些争议。首先材料的特殊性会导致翡翠毛料与起货后的成品之间存在一定的差异；其次由于缺乏适应市场的统一评价标准，在颜色、种水和质地等方面无法进行精准描述；另外受客观环境的影响，例如直播间灯光、背景等因素，导致消费者收到的实物往往不及心理预期。在网络投诉平台“黑猫投诉”中关于“翡翠定制”的投诉词条近五百条，经初步统计后可将主要纠纷内容分为如下几类：

一是关于棉绺裂和瑕疵等问题的判定无法界定。一方面是翡翠在加工过程中本身不可避免出现的问题，另一方面则是原料具有缺陷而主播在直播过程中故意规避，二者之间无法进行有效界定。

二是由于板料定制、毛货抛光等开始加工后商家便进行了成本投入，定制类商品不适用“七天无理由退换货”。这一规定虽然保障了商家权益，但在一定程度上也将风险转嫁给消费者，一些商家以此规则为借口拒绝消费者的维权申请，从而损害了消费者权益。

三是刻意规避平台监管。不少商家会将消费者从平台引流至私域交易，规避平台监管，导致后期出现纠纷时，消费者不能有效进行维权。

四是加工过程中信息不对称。翡翠原料加工过程的公开和透明会增强消费者信心，快手电商平台的翡翠定制流程要求商户直播给用户看打磨好的成品并同步成品实物照片或视频私信发给买家，但是一些商家仅在下单时和成品交付时向消费者提供信息，中间加工环节信息缺失，最终容易造成货不对板、商品调换等情况，导致消费者的信任度下降。
 

为了打造健康可持续的商业模式、保障消费者权益，平台也在逐步完善相应的监管规则。根据初步统计，目前抖音、快手等平台针对翡翠定制类目的监管主要从以下几个方面展开：

首先是通过严格的准入制度提高门槛。在快手和抖音平台的公告中，翡翠定制类目采用定向邀约和商家审批制度，对准售商家的条件进行严格把关。

图.快手电商平台翡翠定制类目准入店铺类型

其次是保证消费者的知情权。平台在定制流程中明确规定，商家在收到用户下单后均需要发送定制确认书，并在确认书中明确定制商品的加工时间、商品尺寸、加工精度误差、最晚发货时间等，若存在色差和瑕疵，需同时明确，这一步骤相当于给商家和消费者双向保障。

最后是确保交易全过程可查可控。抖音和快手电商平台均已明确表示翡翠定制交易须在平台完成，不得进行线下交易，但是在引流至私域的问题上目前并未得到有效监管。

图.抖音电商平台定制珠宝类商品的推广要求示意图

从目前翡翠定制直播的运行特点和平台监管现状来看，未来仍需要在以下方向规范和优化监管制度：

一是加强商家教育，提升主播专业素养。加强商家对平台规则的了解和遵守，规范主播直播行为，并对商品质量进行严格把控。关于翡翠种水色等问题，商家在直播间中应当实事求是，不得夸大宣传。

二是建立健全翡翠定制类目站外引流举报机制。保证翡翠定制类目交易的全过程在平台进行，并且公开透明合法合规。相关加工信息要及时同步给消费者，以便在发生纠纷时有迹可循。

三是针对翡翠定制类目的特殊性，完善商品品质纠纷解决方案，并出台有针对性的判罚机制。如利用大数据对商家的售后评价进行动态监测，对频繁出现争议的商家进行重点纠察处分等。

翡翠定制非常符合目前兴趣电商的发展模式，但是基于商品自身的特性和并不成熟的商业模式，仍然存在着很多有待进一步完善的地方。随着直播电商进入2.0时代，获取消费者的信任感也将成为所有平台和商家的重点努力方向。抖音电商倡导“追求健康的GMV”，快手电商则着力打造“信任电商”。众多平台都在不断完善监管体系和规则，平台发力，商家遵守，才能让用户满意。翡翠定制直播能否持续健康发展，任重而道远。

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