业绩创新高的潘多拉，存在哪些隐患？

2021年，尽管疫情仍在全球肆虐，但已经有一些行业的部分玩家，适应了恶劣的环境甚至成长得更加茁壮。作为世界上最大的珠宝品牌之一，潘多拉在经历了为期两年的业务转型战略“Programme NOW”（详见业绩回暖，股价大涨——潘多拉的战略分析）后，在2021年重回增长之路，以创纪录的销售额开启了全新篇章。

公司全年销售额同比增长23.07%至233.94亿丹麦克朗，创历史新高，较2019年增长6.98%；有机增长率达23%，是2018年以来首次转正。息税前利润率较2020年增加4.6个百分点至25%；净利润同比增长114.65%至41.60亿丹麦克朗，较2019年增长41.26%。

图.潘多拉2017年—2021年营业总收入（单位：亿丹麦克朗）

从潘多拉2021年年报来看，除了亮眼的整体业绩数据，最引起笔者注意的内容来自两个方面，即新开启的战略计划和在最关键市场之一的中国的表现。

一、“凤凰计划”启动，迎来新起点

2021年5月，潘多拉宣布“Programme NOW”战略正式完结，新的公司战略“凤凰计划”（Phoenix Strategy）全面启动。基于对自身和行业趋势的判断，潘多拉重新梳理了其品牌文化并将经营方针与之结合，形成了一套完整且简明清晰的企业价值观：

· 核心价值：传达，关怀，勇敢，梦想；

· 业务基石：员工（组织），卓越（的运营），数字化，可持续，（业务）规模；

· 增长支柱：品牌，设计，个性化，关键市场；

· 企业使命：为人们的爱发声。

图.凤凰计划 战略价值观

尽管表达方式更加新颖，但从具体内容来看，“凤凰计划”其实仍是潘多拉过去几年中关键策略的延续，如进一步强化品牌影响力、利用数字化驱动产品设计、以环保为目标的可持续供应链打造、更加便利的电子商务体验及全渠道零售模式等。从年报中的描述来看，2021年，潘多拉在这几个方面进行了大量的投入，并取得了一定效果，其业绩恢复离不开以上几方面的努力。

尽管2021年业绩重回增长轨道，但从某些数据指标来看，潘多拉目前的状况难以称之为“高枕无忧”。从不同区域市场的业绩来看，虽然潘多拉将中国市场定位为集团最关键的核心市场之一，但自2019年以来在中国市场的业绩表现却并不亮眼。2021年潘多拉在中国市场的销售额进一步下降，“仅”有11.26亿丹麦克朗，较2019年的19.70亿丹麦克朗几乎腰斩。

图.潘多拉2017年—2021年中国市场营业收入（单位：亿丹麦克朗）

从中国消费者的视角而言，近年来潘多拉在中国市场面临着以下问题：
 

一方面，近几年黄金产品因工艺迭代升级以及国潮风的兴起，凭借越来越新颖的款式设计和文化底蕴，快速获得了年轻一代消费者的青睐，并在客单价方面下沉至几百至一两千元区间，从性价比、保值性方面对轻奢银饰形成“碾压”；
 

潮宏基	潮尊珠宝

另一方面，对始终不关注材质价值的消费者而言，近年来国内一大批原创珠宝饰品品牌在移动互联网和各类社媒平台的助力下不断涌现，海量的原创款式和更懂国人审美的设计也使得“潘多拉”们的新鲜感迅速褪去。

2.渠道拓展后劲不足
 

奢侈品品牌通常会刻意控制销售渠道的位置和数量来营造排他性和饥饿感，而潘多拉则常年以提高“可获取性”为重要战略，不仅在世界各国建立了庞大的实体销售网络，同时在电子商务建设方面也十分领先；此外，基于产品低客单价且高度标准化的特性，潘多拉的消费者们对转向线上渠道购物的接受度更高，这也是2020年—2021年潘多拉线上销售额较2019年实现翻倍、纯线上收入占比高达26%的重要原因。

换言之，由于潘多拉早已建立足够庞大且高效的分销网络，因此自2020年疫情爆发以来，旅行限制或门店关闭带给潘多拉的负面影响弱于其他奢侈品品牌，对应的就是，当LVMH、开云们在疫情之后迎来需求延期释放以及区域市场结构变化（如海外消费回流）带来大幅业绩增长时，潘多拉只有较为“温和”的增长。
 

潘多拉在2021年报中提及其对中国市场的野心：长期目标是单年营收水平达到2019年的三倍，即约59.10亿丹麦克朗，而以2021年业绩为起点则需要实现400%以上的增长。面对中国市场的经营计划，潘多拉定义为两步走:

第一步通过建立品牌理念如收藏、轻奢和自我表达等来强化提升品牌形象，具体包括营销、全渠道的客户体验以及更丰富的产品系列等；

第二步则是在第一步的基础上通过发展零售网络来巩固其品牌地位。

如前所述，国内在产品设计方面不乏能媲美且更具性价比的品牌，而全渠道营销模式也正逐渐成为诸多头部企业的“标准配置”。对于潘多拉这一针对中国市场的经营计划是否有效，唯有等待时间和市场的考验。
 

在中国市场出现的窘境也许是包括潘多拉在内所有轻奢珠宝品牌存在的“硬伤”——品牌底蕴不足、没有经典符号、缺乏市场刚需等，一旦新鲜感褪去，就会被市场快速淘汰。从另一个角度而言，潘多拉能够在轻奢珠宝这条赛道上成长至今天的体量已经是一个奇迹，而其也确实在数字化技术应用、全渠道模式、可持续发展理念和企业文化建设等方面树立了行业标杆。也许未来潘多拉会逐渐沉淀出属于自己的经典符号，或是孕育出下一个如Moments那般的超级爆品，像凤凰一样实现华丽重生~

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